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國家電網運用“二分法” 打造品牌傳播新途徑

　   國家電網公司明確提出“實施品牌引領戰略 ，打造公司軟實力”的戰略部署 ，品牌建設各項工作不斷邁上新的台階 ，服務和保障公司發展的成績有目共睹 。當前 ，“國家電網”品牌建設麵臨著一個基本矛盾 ：規模實力和管理水平的迅速提升與超越一般企業的責任境界尚未得到有效表達之間的矛盾 。解決這一矛盾迫切需要改變“自說自話”的傳播方式 ，開拓“國家電網”品牌傳播的新途徑 ，為社會公眾輸出一個“可靠可信賴”的責任央企品牌形象 。

　　運用品牌傳播的“二分法” ，突出電網工作在感覺和現實上的巨大反差 ，催生社會公眾的情感價值 ，贏得尊重和理解

　　功能價值認識有限 、情感價值嚴重缺失

　　社會公眾對品牌功能效用認識有限 。“國家電網”提供的是麵向社會公眾的普遍服務 ，從消費者角度來看，由於缺少關注或缺乏引導 ，對於電力這種商品的認識基本還是停留在其原始功能屬性上 ，沒有認識到由於社會進步和技術創新 ，電力這種商品在內涵和外延上取得了長足的發展 。例如 ，用電智能化所帶來的家居生活“質”變 、電動汽車在支持“低碳”出行方式中的重要作用等 。

　　社會公眾對品牌情感效用幾乎缺失 。電力是需求彈性極低的商品 ，質量好壞 、價格高低基本無法改變社會公眾的消費需求和選擇 。這極易造成消費者認為供電服務的提供與改進完全依靠壟斷企業單方麵的自發行為 ，與消費者的訴求幾乎沒有聯係 ，缺少了訴求也就缺失了其本應有的情感效用 。另外 ，由於供電服務鏈條的特性決定了客戶接觸點部分隻是“冰山一角” ，大量幕後危險 、艱苦 、高技術的工作沒有“台麵展示”的機會 ，社會公眾會誤以為供電服務是簡單和輕鬆的工作 ，不會產生積極的情感認同 。

　　創新運用品牌傳播的“二分法”

　　安全與危險

　　在品牌傳播過程中 ，將超高壓巡線工80米高空作業 、帶電作業人員深處危險的工作環境 、供電搶修工人與自然災害爭分奪秒等畫麵 ，與安全可靠電力供應所帶來生產 、生活的平靜 、和諧 、有序進行鮮明對比 ，突出公眾的安全用電感覺與電網工人的危險作業場景的強烈反差 ，暗示電網工作是一般人“幹不了”的工作 。

　　幸福與艱苦

　　在品牌傳播過程中 ，將電網工人在午夜零點檢修 、搶修工人在汙濁不堪電纜溝中排除故障 、電建工人在荒郊野外艱苦施工等畫麵 ，與老百姓一家人其樂融融地享受家庭電氣化所體現的溫馨生活場景進行鮮明對比 ，突出公眾的幸福電氣化生活與電網工人的艱苦作業場景的強烈反差 ，暗示電網工作是一般人“不想幹”的工作 。

　　簡單與高技術

　　在品牌傳播過程中 ，將特高壓和智能電網技術 、電力調度中心和變電站運行 、直升機和機器人巡檢線路故障等畫麵 ，與簡單的家居電器使用 、便捷的繳費過程進行鮮明對比 ，將電網工作在公眾潛意識中的“簡單”與現實的“高技術”形成強烈反差 ，暗示電網工作是一般人“不會幹”的工作 。

　　無作為與負責任

　　在品牌傳播過程中 ，將奧運和世博保供電 、抗冰搶險 、戶戶通電 、電力希望小學等畫麵 ，與奧運和世博盛況 、農村地區經濟發展、受捐助小學生安心學習等進行有機結合 ，將電網工作在公眾潛意識中的“無作為”與現實的“責任感”形成強烈反差 ，暗示電網工作是一般人“幹不好”的工作 。

　　將“四種議題”有效融合 、在品牌傳播中強調價值分享

　　四種“議題”簡要分析

　　公眾議題：隨著新媒體的蓬勃發展 ，公眾隨之成了公眾議題的設定者，擴大了對部分公共領域的議題設置範圍 ，目前的公眾議題更多地是涉及個體 、企業等相對於“強勢政府”的“弱勢群體” 。

　　媒體議題 ：媒體主宰公共議題的時代已一去不複返 ，媒體議題越來越偏向迎合公眾的口味 ，能夠被持續追蹤和再發現的公眾議題是媒體最為關注的 。

　　企業議題 ：“公民化”傾向強調了企業作為“公民”應承擔的社會責任 ，新媒體環境逼迫企業時刻被公眾聚焦 ，導致企業危機驟增 。目前 ，以“社會責任”為主的企業議題逐漸成為企業平衡媒體 、公眾的主要手段 。

　　政府議題 ：政府議題主要集中在報道民生成就 ，盡量避免介入媒體 、公眾與企業的多方紛爭 ，以免惹火燒身 。主要采取無為式監管 ，即除特定內容外 ，不對公眾輿論 、媒體議題進行有效監管 。

　　運用“議題管理”傳遞企業“想傳播”的信息 ，與利益相關方進行有效價值分享

　　發現四種“議題”的契合點 。企業議題之所以會被社會公眾所關注 ，是因為它和公眾的切身利益有關係 ；之所以會被媒體所關注 ，是因為它被公眾關注 、具有矛盾呈現和深入挖掘的特點 ；之所以會被政府所關注 ，是因為它關乎百姓民生 ，道出了政府想倡導的社會治理思想 。目前來看 ，企業特別是壟斷央企將企業履行社會責任的信息作為四種“議題”的契合點是最佳選擇 。

　　運用“議程設置”管理傳播信息 。企業對是否履行了社會責任的相關信息是十分清楚的 ，但社會公眾 、媒體甚至政府主管部門並不清楚 ，這時如果簡要地告知履行了某某社會責任 ，再羅列一堆數據和文字並不會取得令人印象深刻的效果 。這時 ，有必要運用“議程設置”的方法 ，主動呈現一個公眾感興趣的企業社會責任議題 ，引導媒體跟蹤關注其中的矛盾和困局 ，激發各利益相關方對於該議題的熱議 ，根據事態進展不斷拋出企業最新的責任作為 ，達到塑造企業“勇擔社會責任”的良好形象 。

　　案例“力破水葫蘆之困”

　　福建水口發電集團是國家電網福建公司下屬的主要用於調峰調頻的水力發電企業 ，電廠地處閩江中遊 ，長期以來由於上遊水產養殖無序發展以及工業廢水超標排放問題 ，閩江水葫蘆生長泛濫 ，在水流作用下全部匯集到電廠大壩前 ，形成頗為壯觀的“水上草原” ，嚴重影響電廠發電和通航安全 。水口集團公司勇擔企業社會責任 ，每年自投資金300餘萬元用於水葫蘆清剿 ，默默做著這些本不屬於企業“份內”的事情 。

　　為充分展現國家電網的責任作為 ，2011年6月5日世界環境日 ，國家電網福建公司聯合省誌願者協會開展“保護母親河”係列活動 ，使用人工和機械設備在水口電廠庫區清理大量瘋長的水葫蘆 ，邀請記者現場采訪 ，在各大媒體刊發活動詳情 ，引起社會公眾的廣泛關注。通過在“6·5世界環境日”這個特殊時刻 ，主動呈現一個政府 、企業 、媒體 、民眾都感興趣的水葫蘆清理議題 ，引導大家共同關注閩江流域環境治理 、認識國家電網的責任作為 。

　　6月30日 ，《海峽都市報》刊登一篇題為《閩江水葫蘆為何屢撈不絕》的文章 ，使“水葫蘆”議題再次被炒熱 。為避免該議題可能帶來的不利影響 ，水口集團在省公司外聯部的指導下 ，與各大媒體積極聯係接觸 ，在7月28日《福建日報》第九版“視點”欄目整版刊登文章《水葫蘆之困》 、在8月3日中央電視台“新聞直播間”播報《閩江水葫蘆泛濫正大力清剿》 ，引導議題重心從“水葫蘆泛濫”再次聚焦到“水口發電集團大力清剿水葫蘆”上 ，對水口發電集團自籌資金 ，購買新設備 ，長期堅持清剿水葫蘆等積極作為進行正麵 、大幅度報道 ，贏得了議題引導的主動權 ，成功地化輿情風險點為品牌傳播點，塑造了國家電網勇擔社會責任的良好形象 。

　　正是“水葫蘆”議題的成功演繹 ，9月閩江流域水口段出現的大規模“死魚”事件不僅無法牽扯到水口公司 ，反而讓社會公眾再次認識到閩江的緊迫性 ，又一次回想起國家電網“責任央企”的良好形象 。

　　塑造親和形象 ，賦予品牌人性化特征 ，構建良好品牌關係

　　品牌關係

　　有大量的傳播學研究可以證明 ，在當今中國這種關係型的社會形態中 ，公眾對事物的判斷超過90%是一種關係判斷 ，其依據的主要是你和我之間的關係如何 ，如果關係親近 ，對事物的判斷趨於正麵 ，更具包容性 ；如果關係疏遠 ，對事物的判斷趨於負麵 ，更具敏感性 。延伸至品牌建設領域 ，一個不容忽視的事實是 ，品牌具有人性化的特征 ，廣受歡迎的品牌大多具有明顯的親和力 ，受眾更樂於接受與自己價值觀接近 ，能夠體會到親近感覺的品牌 。

　　回顧“國家電網”品牌建設 ，長期以來一直以強調較為剛性的品牌傳播口號為主 ，經常以“高 、大 、全”的品牌形象示人 ，從受眾的角度來看 ，品牌所倡導的價值理念似乎與普通人觀念差距較大 ，普通人從公司所舉辦的主題活動中也找不到更多的融入和參與點 ，容易在受眾心目中造成“你所說的事情與我沒什麽關係”的印象 ，極大影響了品牌傳播活動的有效性 。

　　以“小人物”形象拉近與受眾距離

　　國家電網的廣大一線員工其實與普通群眾並沒有什麽不同 ，對於這些“小人物”的傳播刻畫 ，其實更可以拉近與受眾的心靈距離 。可以考慮以營業員 、抄表員 、搶修員 、巡線員的人物形象為主題 ，製作係列人物短片 、戶外廣告 ，用平實和貼近生活的語言 ，以小見大地反映“國家電網”品牌理念根植於社會土壤 ，體現在廣大基層員工與老百姓之間的點滴情感溝通之中 。

　　另外 ，“小人物”形象也可以體現在以國網標識為元素的卡通故事中 ，通過打造深受小朋友們歡迎的卡通人物 ，寓教於樂的故事情節 ，傳遞安全用電 、節約用電 、綠色環保等有用知識 ，並通過小朋友們的積極響應 ，帶動家長們共同感受“國家電網”關愛下一代成長的親民品牌形象 。